Exemple de Storytelling :
GUMI, graines de folie
Début 2019, j’ai eu la chance de travailler sur le lancement d’une marque de céréales et légumes secs prometteuse. Je prends cette mission comme exemple de storytelling, pour vous montrer comment le fait de raconter une histoire permet de développer sa marque et se démarquer de la concurrence.
Pour vous donner un peu de contexte, il s’agit d’un cultivateur normand souhaitant commercialiser une partie de sa production directement au client final (via des épiceries fines, vente à la ferme…). Sa démarche s’inscrit dans une volonté de privilégier la vente locale et une production respectueuse de l’environnement.
Dans cet exemple de storytelling, la grande problématique était de rendre fun des produits qui n’ont plus vraiment la cote aujourd’hui. En effet, les lentilles, pois cassés, pois chiches etc. renvoient aux plats d’antan très consistants, et ont du mal à trouver leur place sur les tables françaises d’aujourd’hui.
Choix d’un nom de marque qui raconte une histoire
En choisissant le nom de marque, on prend une direction. On fait donc un choix qui aura un impact sur la suite du processus de branding et storytelling.
Le projet de commercialisation de céréales et légumes secs pouvait être appréhendé de différentes façon :
- Communiquer sur le terroir, l’authenticité des produits et la proximité du cultivateur (ex. Normandie graines)
- Miser sur le côté santé, car les légumes secs ont une forte teneur en nutriments (ex. Graines de vie)
- Partir sur un axe décalé, en rajeunissant l’image des légumes secs (ex. GUMI)
J’avais une préférence pour le ton décalé, et mes clients ont suivi, une belle collaboration s’annonçait.
Pourquoi GUMI ?
GUMI, vient du mot léGUMIneuses : 4 lettres formant un mot court, dynamique et facilement mémorisable.
De plus, la sonorité rappelle le mot anglais « YUMMY », utilisé pour parler d’une nourriture délicieuse.
Création d’un logo original
Le logo fait partie du travail de Storytelling.
Au-delà d’être original et design, le logo est porteur de sens. À travers ses couleurs, ses formes et sa composition, il va transmettre des émotions qui doivent être alignées avec le positionnement choisi.
Mon processus de création est le suivant : je pars du positionnement souhaité pour la marque et commence mes recherches créatives. Je dégage ensuite trois idées principales et finalise 3 propositions pour le client.
Les propositions de logo
Simplicité / Modernité / Nature
La lettre G dispose d’une subtilité dans sa forme qui rappelle celle d’une graine (notamment du pois chiche).
La police utilisée pour la baseline (graines de folie) apporte du dynamisme et l’idée de terroir.
Modernité / Élégance / Terroir
Lettres de GUMI disposées en quinconce afin d’apporter du dynamisme et retranscrire le ton décalé de la marque.
Une branche stylisée vient lier les lettres entre elles, agrémentée de feuilles, cosses de graines et fleur de sarrasin.
Concept rappelant le plat qui mijote sur le feu ou le chapeau du magicien cachant des surprises.
Au-dessus de la lettre G, une illustration stylisant des légumes secs fait référence au bouillonnement d’idées
>>> On communique sur la cuisine inventive possible avec les légumineuses.
Finalisation de la proposition de logo choisie
À cette étape du travail, j’ai affiné la typographie et modifié le logo secondaire afin qu’il soit intégré dans une forme circulaire.
Cette étape de finalisation est primordiale car une fois finalisé, le logo ne doit plus être modifié à la légère. Il peut faire l’objet d’une refonte tous les 3 ou 5 ans, mais il est important de rester cohérent dans son utilisation. Le but est que les clients et prospects le reconnaissent sur tous les supports.
Création de la charte graphique
Lorsque le logo est finalisé, j’établis une charte graphique complète comprenant :
- le moodboard (ou planche d’inspiration) regroupant des visuels déterminant l’atmosphère de la marque
- le logo en couleurs et noir & blanc
- la taille minimum recommandée
- le logo secondaire
- la palette de couleurs
- les typographies
- les choses à faire et à ne pas faire
Les typographies
J’ai choisi des polices de caractères arrondies qui rappellent la forme des haricots. De plus, le nom est écrit en minuscules pour communiquer sur la proximité de la marque. Enfin, la police Reenie Beanie donne au slogan un peu de punch et de folie.
La palette de couleurs
Illustrations pour un exemple de storytelling unique
Afin de rendre plus fun les légumineuses et faire jouer l’affectif, j’ai créé des personnages comme ambassadeurs de la marque.
Chaque produit est représenté par un personnage drôle et attachant.
- Martin, le champion des omégas
- José, il tombe à pois nommé
- Maé, le demi-pois doublement bon
- Camille, la diva des légumineuses
- Ulrich, chiche d’être le plus riche ?
LA FAMILLE GUMI
Avant d’être une marque de légumes secs et céréales, GUMI est avant tout une famille. Chaque produit dispose d’un personnage qui lui est associé. Ainsi, le client n’achète plus un paquet de lentilles ou de pois chiches, mais adopte Camille, Ulrich ou Martin ! Toute la communication de la marque tourne autour de ses petites mascottes.
Cet exemple de storytelling fonctionne, une acheteuse a dit à mon client « ce midi je mange Camille ! » 😄
Packaging écologique et ludique
Les produits GUMI sont vendus en vrac mais également emballés.
Pour suivre le positionnement de la marque, les emballages ont été réduits au maximum et utilisent des matériaux recyclables et écologiques.
C’est pourquoi nous sommes partis sur des emballages en papier kraft, avec une petite fenêtre permettant de voir le produit à l’intérieur. Ces emballages, siglés du logo Gumi, viendront accueillir deux étiquettes :
- Une étiquette circulaire avec le personnage et le nom du produit
- Une grande étiquette rectangulaire sur toute la surface arrière avec des explications sur le produits, les valeurs nutritionnelles etc.
Le cycle de vie
GUMI ne produit pas des graines mais leur donne vie.
La graine n’est plus perçue comme un produit parmi d’autres, mais devient presque une amie. En effet, le fait de personnaliser le produit apporte une dimension affective. Dans le cycle de vie (ci-contre), on explique que la graine est traitée avec respect et produite de façon artisanale.
Des valeurs nutritionnelles ludiques
Les valeurs nutritionnelles, obligatoires sur les packagings, sont traitées de façon ludique. Des flèches viennent donner plus d’informations sur certains nutriments en expliquant leur rôle dans notre alimentation. Enfin, un titre vient annoncer la graine de manière amusante.
Conseils de préparation
Les conseils de préparation sont annoncés de façon ludique avec une expression typique chez les enfants «quand est-ce qu’on mange ?». Les conseils sont suivis d’une phrase venant appuyer l’humanisation des graines. Ici la lentille s’appelle Camille, c’est une diva qui aime flirter avec de beaux légumes.
Vous êtes intéressés par les produits GUMI, vous pouvez visiter leur site web gumigraines.fr
